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五、简答(每小题10分，共30分)

1.简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。

2.在消费者购买行为中，探究性购买有什么特点?针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略?

3.以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。

六、案例分析(10分)

休布雷公司巧定酒价

休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。

按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：

1.降价1美元，以保证市场占有率;

2.维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场;

3.维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。

这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。

请认真阅读以上案例，回答下列问题(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。)

1.产品定价需要考虑哪些因素?(　　)

A.企业的组织结构

B.市场竞争状况

C.消费者心理特点

D.产品自身的特点

2.面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是(　　)。

A.凭借自身的优势，不予理会

B.针锋相对，降低成本和价格

C.通过产品差异化展开非价格竞争

D.根据需求特点，制定灵活的价格策略

3.休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略?(　　)

A.折扣价格策略

B.新产品价格策略

C.心理定价策略

D.相关商品价格策略

4.休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?(　　)

A. 产品的质量提高了

B.迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略

C.改变企业在消费者心目中的形象

D.加强了销售网络

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（责任编辑：msj）

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